OTC做大的3个必备因素

    OTC市场与OTC产品营销发展到现在，终端、渠道


、品牌


、产品的竞争都已经达到了一个全新的阶段和全新的高度


，市场环境与10年前已经完全不可同日而语。未来一段时间，一个OTC产品要成功上市与做大规模，必须具备3个新的要素。

    产品力不是唯一：产品力





、独家
、高毛利是未来OTC产品成功必须具备的要素


。

    产品力品质和疗效是第一位，产品必须品质好

、疗效确切
，否则
，什么方法都无法保证做起来
。然而


，只有产品力是远远不够的。

    独家产品用于规避竞争，主要是规避价格竞争
。不是独家产品，定价权就不在你的手上

，你定高价就会有人用低价，与连锁战略合作拦截你！强调独家

，是因为相同或者相似功效的竞争产品非常多，只有独家才可能获得连锁药店的入场资格



。

    高毛利主要是指产品价值链长，也就是可以定高价








，能满足生产商

、流通商、零售商（连锁药店）对毛利的需求，只有独特的独家产品，才具有这样较长的价值链。现阶段的OTC市场

，高毛利已经成为连锁药店进场产品的基本要求



，即标配。

    非高毛利产品
，连锁药店不会考虑经销。如果价值链不够长
，即使满足了连锁的高毛利需求，生产商没有空间做品牌推广
，并组建终端团队做地面推广
，产品要上量也是没有可能的

。

    团队竞争终端资源

    OTC产品要做大，第二个重要的要素是必须有OTC终端推广团队


。没有团队


，一切都将没有支撑
，为什么呢？

    首先


，连锁药店不缺高毛利好产品。目前

，连锁药店的高毛产品都已超过1000个，大家都是高毛利，也就都在同一个竞争起点上
，连锁药店的推力不会因为你是高毛利而加强
。这与2006年前后连锁药店开始搞高毛的竞争环境完全不同

，当时




，只要是高毛利产品，就能利用连锁推力上量
。如今
，厂商必须配合


，一起搞各种形式的推广活动，才能动销


。

    其次，连锁药店的品类原来就有很多
，店员、店长的注意力有限
，无法关注所有高毛产品。只有厂家做好店员的教育培训
、客情维护

、协助销售



，才能形成合力
。

    第三
，目前的OTC市场营销竞争，已经不是同类产品和功能类似产品之间的竞争，而是所有品牌OTC厂商之间都有竞争




：竞争店员、店长的注意力
；竞争终端资源；竞争连锁总部的关注度和支持力。做好这些竞争工作，必须具备强有力的终端OTC团队

。

    当前
，一些厂商还没有觉悟
，想依靠论坛、采购联盟等会议以高毛方式进入连锁，实现销售
，这是痴心妄想。这么做
，对进场也许有帮助
，上量则绝无可能

。

    不做推广结果为零

    推广包括两方面：一是品牌推广





，二是终端推广

。两者兼而有之，或者两者必居其一
。当前，媒体的品牌传播效率越来越低



，品牌传播与品牌推广越来越难
，品牌推广的成本越来越高，但产品要么以产品品牌做背书，要么以企业品牌做背书
，完全无名的企业的产品比较难上量


。

    这里重点说说终端推广
。有了团队，不做终端推广活动

，团队也就发挥不了什么作用


，只有日常的拜访维护






。以上推广活动，没有终端团队是不可能实现的


，这也是笔者强调团队重要性的根本原因
。换言之
，有团队不做推广，结果近于零

；想做推广没有团队，肯定一切等于零；只靠连锁推力，针对个别完全没有竞争的产品短期有用



，对于绝大多数产品是无效的


。